La vida saludable, oportunidad y desafío para los snacks

La consultora internacional Mintel realizó un estudio sobre el desarrollo de la línea de snacks en Estados Unidos, un trabajo que estudia los diferentes desafíos y oportunidades que este segmento del mercado de alimentos atraviesa en estos momentos.

El inmenso mercado de los snacks salados demuestra cuánto dependen los estadounidenses de este tipo de alimentos. No obstante, esta categoría actualmente enfrenta serias amenazas, como la competencia de alternativas más saludables fuera de ella y los cambios demográficos. La cantidad de hogares hispanos y asiáticos está en aumento pero, a su vez, son hogares menos propensos a utilizar tres de los cinco segmentos de snacks salados. Por ejemplo, el 35% de los hogares hispanos y el 37% de los hogares asiáticos estudiados consumen pretzels.

En general, la mayor conciencia de los estadounidenses sobre las cuestiones relacionadas con la salud les hace cada vez más difícil justificar el consumo de snacks con alto contenido de grasas y bajos en nutrientes. Aproximadamente el 60% de los consumidores de snacks dicen estar interesados en alternativas más saludables que los tradicionales snacks salados, como por ejemplo los chips de pita y las galletas saladas. Las ventas de snacks salados en los canales FDM, sin incluir a Wal-Mart, han venido cayendo en un 4% desde el año 2002. Asimismo, desde el año 2003, ha disminuido el consumo hogareño de pretzels (6 puntos porcentuales menos), chips de tortilla y de maíz, snacks de queso (6 puntos porcentuales menos) y palomitas de maíz (6 puntos porcentuales menos). El consumo de papas fritas permaneció estable.

Las ventas de snacks salados han sido ampliamente respaldadas por el lanzamiento de ofertas “mejores para la salud”. La incesante disminución de las ventas en el canal FDM durante el período analizado podría haber sido mucho más pronunciada de no ser por estas nuevas opciones. Algunas de las marcas exitosas durante el período 2004-2006 son marcas de productos más livianos y/o integrales, entre las que se incluyen SunChips (50,3% en canales FDM, sin incluir a Wal-Mart, entre 2004 y 2006), Smart Pop (hasta 23,4%) y la opción horneada de papas fritas Baked Lay’s (hasta 31,5%). Incluso el segmento de los frutos secos ha recibido aditivos más saludables. Planters Select Nutrition vio aumentar las ventas de USD 2 millones a USD 12 millones entre 2004 y 2006. Algunas versiones naturales de snacks salados, tales como Tostitos Natural (hasta 31,3%) y Cheetos Natural (hasta 80,4%), también tuvieron éxito.

Debido a que no todos los consumidores son concientes de la importancia de los productos saludables, muchas de las marcas más tentadoras del mercado también están creciendo. Por ejemplo, en los canales FDM, sin incluir a Wal-Mart, las ventas de papas fritas Lay’s Kettle Cooked (hasta 33,3% desde el período 2004-6), Tostito´s Scoops (hasta 46,7%) y Fritos Flavor Twists (hasta 16,9%) han resultado rentables.

Con el fin de evitar las dificultades que enfrenta esta categoría, los actores del mercado pueden tener en cuenta las siguientes oportunidades:

-Extender las ofertas consideradas mejores para la salud, para que la atención se centre en las calorías. El formato de snacks inflados implica que la cantidad de calorías por bocado es mucho menor, lo que permite que los paquetes de 100 calorías sean más grandes y produzcan una aparente mayor saciedad.

-Promocionar los snacks salados como deliciosos y entretenidos componentes de las comidas. Desarrollar una campaña para “recuperar el almuerzo”, que demuestre que los snacks salados son el complemento ideal del sándwich y/o posicionar los snacks salados como sorprendentes y deliciosos componentes esenciales a la hora de la cena (por ejemplo, acompañar un bistec con finos y crujientes chips en lugar de papas).

-Investigar distintas maneras de satisfacer el deseo de los consumidores de consumir snacks mientras trabajan frente a la computadora, mandan mensajes de texto o conducen. Las innovaciones del packaging pueden hacer que los snacks “se adhieran” a los escritorios. A quienes mandan mensajes de texto, trabajan frente a las computadoras o conducen vehículos seguramente les gustará que los envases individuales de snacks salados incluyan servilletas, especialmente los snacks que tienden a dejar los dedos salados, grasosos o con olor a queso. Con dedos limpios, teclados y volantes limpios.

-Captar a las familias por medio de tradiciones para la cena (por ejemplo, “La Noche Nacional del Nacho”) y de mensajes orientados hacia la vida saludable. El consumo de frutos secos es menor en hogares con niños; sin embargo, los frutos secos ofrecen proteínas que los niños necesitan. Un paquete de estos frutos (sin maníes), por ejemplo, de almendras, puede ser un muy buen complemento de las viandas de los niños.

-Penetrar en los hogares hispanos y asiáticos a través de nuevos sabores y promociones de marketing adaptadas a sus culturas.

-Experimentar con ofertas más tentadoras para involucrar a los consumidores no tan proclives a adoptar hábitos saludables, y diferenciar una marca en la era de los cambios de recetas orientados hacia una vida saludable.

-Diversificarse en otros tipos de snacks. Frito Lay, líder de esta categoría, se unió a los Meat Snacks Oberto (con sabor a carne) en 2000 y adquirió los chips de pita Stacy en 2006. Otros actores del mercado pueden continuar con esta iniciativa y diversificar sus ofertas para atraer a una mayor variedad de consumidores de snacks.

Las papas fritas y los chips de maíz siguen siendo los favoritos:

Los dos segmentos más grandes del mercado de snacks salados continúan siendo las papas fritas y los chips de tortillas. Estos dos segmentos combinados representan casi el 49% de las ventas en los canales FDM, sin incluir a Wal-Mart. Los frutos secos y las semillas consumidas como snacks, con un moderado crecimiento del 2,9% en  el período 2004-2006, continúan siendo el tercer segmento más grande y representan el 16,4% de las ventas del año 2007.

Las palomitas de maíz, fuertemente afectadas por la moda pasajera de dietas bajas en hidratos de carbono surgida en el año 2004, han recuperado territorio con los consumidores, atrayéndolos con su contenido integral –importante componente de las pautas dietarias emitidas por el Departamento de Agricultura de los Estados Unidos para 2005. A principios del año 2006, ConAgra reformuló sus marcas de palomitas de maíz para microondas -Orville Redenbacher’s y ACT II- a fin de que sean productos libres de grasas trans y con un contenido 100% integral.

¿Es posible diferenciar los snacks salados a través de… la sal?

Por definición, la sal es un componente de los snacks salados. Los proveedores visionarios podrían considerar distintas maneras de usar la sal como factor de diferenciación para el futuro. Debido a que las sales exóticas provenientes de todo el mundo son cada vez más populares (por ejemplo, la Sal Hawaiana, la Sal del Himalaya, la Sal Ahumada Vikinga Danesa, etc.) es de suponer que una marca gourmet de snacks salados pueda hacer de la sal un factor de venta. La población estadounidense está envejeciendo, lo que ha hecho crecer la importancia de las ofertas de alimentos bajos en sodio. Sin embargo, es posible que los consumidores de mayor edad, que efectivamente se dan un gusto con alimentos salados, deseen tener disponible una mayor variedad de opciones para sentir que realmente han disfrutado de una “explosión de sal”. Por otra parte, la mayoría de los consumidores de snacks no se preocupan demasiado acerca de la ingesta de sal. Entre los consumidores de pretzels que respondieron al estudio de Simmons, casi todos (97%) utilizan la variedad salada, mientras que un porcentaje relativamente bajo (14%) elige la opción sin sal.

Los snacks después de la cena son una “cuestión de adultos”

Más de la mitad (57%) de los adultos que consumen snacks salados dicen hacerlo después de la cena. El porcentaje es marcadamente superior al de los adolescentes (50%) y niños (38%) que hacen lo mismo. Ello refleja el beneficio que podría obtenerse posicionando a los snacks salados entre las notas de sabor más sofisticadas como complemento de las noticias de las 10 PM o de la televisión a altas horas de la noche.

¿Snacks salados solamente para mujeres?

Durante los últimos cuatro años, una gran cantidad de productos alimenticios ha sido destinada a las mujeres. Los productos “para mujeres” no son solamente alimentos para dietas: también incluyen sectores tales como las barras nutricionales (Luna), el pan ("Woman’s Bread” - el Pan de la Mujer- de la Panadería French Meadow Bakery), el té (“Fairhaven Fertility Tea” - que ayuda a la fertilidad) e incluso el queso (“Body Smart All Natural Cheddar Cheese” - queso cheddar completamente natural- de la marca Lifetime Food). Una gran cantidad de estos productos fueron mejorados con vitaminas y suplementos, tales como la vitamina D, el ácido fólico y el calcio.

Los fabricantes de snacks salados deberían considerar la posibilidad de investigar el área de los alimentos dedicados a las mujeres. Esta investigación podría incluir el desarrollo de productos que mejoren la salud de la mujer a través de los alimentos, o bien, alguna marca podría simplemente “celebrar la femineidad” con una imagen clara y con estilo.

Las ventas de snacks salados en el canal FDM, sin incluir a Wal-Mart, han bajado incesantemente cada año desde 2004. La moda pasajera de las dietas bajas en hidratos de carbono, que tuvo su pico máximo en 2004, es la responsable de esta caída. Las preocupaciones por la salud (especialmente las relacionadas con el peso) y los cambios demográficos también se consideran causales de la baja de las ventas. Otro factor que contribuyó a la disminución de las ventas es la competencia con otros segmentos de snacks, tales como las galletas saladas y las barras de granola.

Los actores del mercado han sido capaces de satisfacer, de manera muy acertada, los deseos de los consumidores con respecto a alternativas más sanas y nuevos sabores. Sin las innovaciones en el sabor y una más amplia selección de productos multicereales, naturales y libres de grasas trans, las ventas del mercado en los canales FDM podrían haber caído aún más.

Tendencias del mercado

De acuerdo con el GNDP (base de datos mundial de nuevos productos) de Mintel, durante 2006 se lanzó una cantidad récord de nuevos snacks salados al mercado de los Estados Unidos. El aumento de 698 lanzamientos en 2005 a 1.048 en 2006 refleja el desesperado esfuerzo por mantenerse al ritmo de la competencia dentro del mercado de los snacks salados y dentro del mercado de los snacks en general (es decir, los snacks salados compiten con las galletas saladas y las barras). Los nuevos productos sufrieron varias transformaciones, entre las que se incluyen los productos sanos, los más tentadores, los de porción controlada, los bajos en sodio, los fritos versión “kettle-cooked”, los saborizados especiales/exóticos, los saludables para el corazón, los adecuados y los sanos para niños, los orgánicos, los completamente naturales y los integrales.

En el desarrollo de nuevos productos, muchos fabricantes de snacks salados buscan el equilibrio perfecto de los elementos “buenos para la salud”, sin afectar el placer de darse un gusto. El cambio al aceite de girasol NuSun que realizó Frito- Lay’s para sus papas fritas Lay’s y Ruffles beneficia la salud (reducción del 50% de grasas saturadas) sin agregar un “nuevo” producto a las góndolas de supermercados y pequeños almacenes. Esta movida visionaria se inserta en la tendencia hacia el consumo de alimentos saludables y es probable que aumente la confianza de los consumidores en la marca.

Los avisos publicitarios de la marca describen el contenido de aceite de girasol como un atributo saludable del producto y aún más natural. Los productos contienen una etiqueta que indica que el producto está “elaborado con aceite de girasol”.

Últimos lanzamientos

Papas fritas Lay’s Kettle Cooked, con 100% de aceite puro de girasol. (2007)

Las nuevas ediciones de las papas horneadas Utz también contienen la etiqueta “Snacking Smart”, que indica que la marca es una opción saludable.

Papas horneadas sabor barbacoa de Utz. (2007)
  
Mientras que algunas líneas de snacks salados están siendo reformuladas para su transformación en productos más saludables, otras están tomando un rumbo diferente: son dulces. Los fabricantes de snacks salados están combinando el sabor dulce con las tradicionales recetas saladas y/o alterando una línea salada para darle una extensión dulce. Por ejemplo, en agosto de 2007, General Mills lanzó la versión Chocolate Turtle de Chex Mix y en julio de 2007, Frito-Lay lanzó los SunChips dulces, con sabor a canela.